在影視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，一部劇集的成功絕非偶然。古裝仙俠劇《臨江仙》以 “新仙俠” 姿態(tài)闖入市場(chǎng)，開(kāi)播即引發(fā)全民追更熱潮。
從播出數(shù)據(jù)來(lái)看，根據(jù)愛(ài)奇藝平臺(tái)的站內(nèi)統(tǒng)計(jì)，《臨江仙》首播 2.5 小時(shí)熱度破 6000，24 小時(shí)內(nèi)飆升至9000，刷新平臺(tái)新劇開(kāi)播紀(jì)錄，并在愛(ài)奇藝海外16國(guó)穩(wěn)居TOP1；6 月 15 日成功實(shí)現(xiàn)熱度破萬(wàn)，成為 2025 年首部達(dá)成該成就的古裝劇。第三方數(shù)據(jù)同樣亮眼：云合數(shù)據(jù)顯示其市占率達(dá)24%+，穩(wěn)居S + 評(píng)級(jí)；貓眼、德塔文等權(quán)威榜單連續(xù)15日蟬聯(lián)榜首。同時(shí)，在抖音平臺(tái)，《臨江仙》主話題播放量達(dá)百億，抖音官方賬號(hào)粉絲破百萬(wàn)。
即使在劇集完播后，《臨江仙》仍具有較強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，社交平臺(tái)有大量觀眾仍在討論劇情相關(guān)，且有新人入坑。
這種現(xiàn)象不僅印證了內(nèi)容創(chuàng)作的硬實(shí)力，更展現(xiàn)了品牌勢(shì)能與營(yíng)銷策略的深度融合。這部作品如何在扎堆的仙俠劇中突圍？其背后的品牌運(yùn)營(yíng)邏輯與營(yíng)銷創(chuàng)新值得行業(yè)借鑒。
用 “新仙俠” 打破同質(zhì)化困局
傳統(tǒng)仙俠劇常陷入 “三生三世”“為愛(ài)犧牲” 的套路，《臨江仙》以 “離婚仙俠” 的核心概念實(shí)現(xiàn)差異化突圍。劇集將 “神力消長(zhǎng)” 設(shè)定與情感關(guān)系綁定 —— 白鹿飾演的花如月與曾舜晞飾演的白九思的力量此消彼長(zhǎng)，兩人在精神層面勢(shì)均力敵，仙界更讓他們過(guò)成了“離婚法庭”。
這種設(shè)定首先擺脫了過(guò)去仙俠劇的懸浮與套路，其次“離婚仙俠”緊跟實(shí)事，戳中了觀眾的好奇心理；最后這種 “勢(shì)均力敵才是愛(ài)情底氣” 的現(xiàn)代價(jià)值觀，精準(zhǔn)戳中年輕觀眾的情感痛點(diǎn)。此背景下，這種緊扣當(dāng)下年輕觀眾愛(ài)情觀的情感懸系設(shè)置，也成為觀眾主動(dòng)安利劇集的推動(dòng)力。
《臨江仙》在傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)上同樣可圈可點(diǎn)。70% 的場(chǎng)景為實(shí)景搭建，巧妙融合嶺南建筑風(fēng)骨與古建彩繪藝術(shù)，凈云宗的仙山以水墨意境營(yíng)造空靈，九重天的瓊樓玉宇借鑒宮廷規(guī)制，通過(guò)榫卯結(jié)構(gòu)、琉璃瓦、漸變梁柱等細(xì)節(jié)，復(fù)現(xiàn)中式建筑的空間韻律與 “天人合一” 精神。
劇中的服裝設(shè)計(jì)從敦煌壁畫(huà)汲取靈感，運(yùn)用輕薄紗質(zhì)與網(wǎng)格紗，將 “仙氣” 具象為 “神明周身朦朧光暈”。道具制備上，花如月的逐日劍、白九思的契月劍、樊凌兒的太虛劍盡顯古樸質(zhì)感的同時(shí)，也是推動(dòng)劇情的文化符號(hào)。特別是非遺技藝皮造花發(fā)簪，經(jīng)皮雕皮塑工藝鞣制、雕刻、暈染，呈現(xiàn)金屬堅(jiān)韌與絲綢柔美質(zhì)感，其制作工序與人物的命運(yùn)轉(zhuǎn)軌互文，完美詮釋 “守護(hù)” 主題 。
《臨江仙》幕后紀(jì)錄片的釋出，則更讓人直觀感受到一草一木、一針一線背后的匠心及文化積淀。該片全面揭秘了劇集從美術(shù)置景、服裝造型到武術(shù)特效的全流程制作過(guò)程，讓觀眾看到屏幕上絢麗的一幕幕是如何被締造的。
比如讓人印象深刻的特效。花如月的靈蛇由320個(gè)數(shù)字關(guān)節(jié)精密控制——“每一寸肌肉震顫都要靠數(shù)字筆觸重新定義，每一幀動(dòng)作都要手動(dòng)調(diào)整”，正是因?yàn)檫@樣的精益求精，才讓靈蛇的鱗片如火焰般層層翻涌。
有洞察、有文化積淀、有美學(xué)品位，也有技術(shù)加持，這一切匯聚成了顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的“新仙俠”《臨江仙》。
營(yíng)銷動(dòng)作，永遠(yuǎn)“多想一步”
品牌勢(shì)能是影視項(xiàng)目立足市場(chǎng)的隱形競(jìng)爭(zhēng)力，它源于制作方的行業(yè)積淀、內(nèi)容口碑的持續(xù)積累，以及對(duì)受眾需求的精準(zhǔn)把握。《臨江仙》的出品方歡娛影視，憑借《延禧攻略》《墨雨云間》等爆款作品建立起 “品質(zhì)標(biāo)桿” 的品牌認(rèn)知，這種品牌背書(shū)讓劇集未播先火 —— 開(kāi)播前預(yù)約量突破300萬(wàn)，相關(guān)話題在微博預(yù)熱期閱讀量累計(jì)超8億，為后續(xù)熱度爆發(fā)埋下伏筆。?
品牌勢(shì)能打下的良好基礎(chǔ)，為《臨江仙》的火熱奠定了基石。而營(yíng)銷動(dòng)作，則是助推這把火越燒越旺的燃動(dòng)力。
在營(yíng)銷動(dòng)作方面，《臨江仙》很注重觀眾的參與感，而且往往做到了“比觀眾多想一步”。除了常規(guī)的號(hào)召觀眾參與共創(chuàng)等營(yíng)銷動(dòng)作之外，《臨江仙》還有許多新招式。
“離婚”是《臨江仙》的題眼，他們也確實(shí)圍繞著這個(gè)核心做了許多延展動(dòng)作。
比如主演白鹿和曾舜晞在微博直發(fā)結(jié)婚離婚證，結(jié)婚永遠(yuǎn)比離婚多一次，打造強(qiáng)儀式感；BGM對(duì)于劇集的重要性與日俱增，《臨江仙》同時(shí)策劃了特別宣傳曲，由白鹿和曾舜晞演繹結(jié)婚離婚“名曲”《唯一》和《在加納共和國(guó)離婚》，巧用藝人流量與角色身份，這兩首歌的累計(jì)播放量也順利破千萬(wàn)；此外從官微到到官抖再到藝人共創(chuàng)圍繞“三婚三離”玩梗，次元壁被打破，觀眾的體驗(yàn)感也被拉滿。
當(dāng)然，在傳播上《臨江仙》也注意到了“對(duì)不同的人群說(shuō)不同的話”，針對(duì)抖音平臺(tái)受眾偏好，劇方在首周提煉了“中式志怪美學(xué)”“鬼王娶親”等關(guān)鍵元素，在抖音平臺(tái)迅速達(dá)成了美學(xué)破圈。
除了感情線足夠特別，《臨江仙》的另一個(gè)特點(diǎn)是其有大量反轉(zhuǎn)，堪稱“仙俠劇本殺”。懸疑元素含量高，讓觀眾有更多套路熱情，在營(yíng)銷方面也有更多延展空間和玩法。
通過(guò)宣傳博、藝人互動(dòng)營(yíng)業(yè)、官微官抖引導(dǎo)粉絲猜測(cè)走向等多維度玩法，《臨江仙》照顧到了懸疑愛(ài)好者、仙俠愛(ài)好者、普通觀眾等不同群體的關(guān)注點(diǎn)與需求、比如仙俠愛(ài)好者與普通觀眾，對(duì)于懸疑可能就屬于淺嘗輒止，所以相關(guān)的解說(shuō)內(nèi)容精準(zhǔn)切中了這部分觀眾對(duì)于快速理解劇情、厘清謎題的需求，有效提升了他們的追劇流暢度與沉浸感。
當(dāng)然，劇方是否有活人感，能不能帶著大家玩起來(lái)于營(yíng)銷動(dòng)作而言也很重要。
從頻次來(lái)看，《臨江仙》劇方24h輪值，每日0點(diǎn)凌晨運(yùn)營(yíng)實(shí)時(shí)陪伴追劇，提升粉絲互動(dòng)粘性。他們不僅經(jīng)常發(fā)紅包給足觀眾實(shí)惠，更積極響應(yīng)粉絲需求，帶出#花如月白九思當(dāng)年的事各有難處#熱榜及制造多個(gè)10w+爆款。
依托高考、《熊出沒(méi)》、迷霧劇場(chǎng)、《你好星期六》、《奔跑吧兄弟》等不同熱門(mén)事件，劇方也做了一系列聯(lián)動(dòng)動(dòng)作，進(jìn)一步打破次元壁，吸引更多外圍觀眾加入到“玩起來(lái)”的行列。
另外，抽卡、文旅聯(lián)動(dòng)等玩法，也在進(jìn)一步加持《臨江仙》的熱度及長(zhǎng)尾效應(yīng)。特別是與地方文旅的聯(lián)動(dòng)，線上線下形成合力，有效觸達(dá)了非劇粉并形成了轉(zhuǎn)化。不難發(fā)現(xiàn)，《臨江仙》在傳播動(dòng)作方面，對(duì)線下的重視程度很高，甚至實(shí)現(xiàn)了通過(guò)線下活動(dòng)的造勢(shì)反哺站內(nèi)熱度，并達(dá)成周末破萬(wàn)的成績(jī)。
品牌勢(shì)能為營(yíng)銷提供 “信任基石”，營(yíng)銷策略為品牌注入 “傳播動(dòng)能”，二者的共振讓《臨江仙》實(shí)現(xiàn) “1+1>2” 的效果。歡娛影視的品牌口碑降低了觀眾的 “試看門(mén)檻”，讓前期營(yíng)銷能快速觸達(dá)核心受眾；而精準(zhǔn)的話題運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)景化營(yíng)銷，又將 “潛在觀眾” 轉(zhuǎn)化為 “忠實(shí)粉絲”，反哺品牌認(rèn)知。?
新仙俠時(shí)代，內(nèi)外兼修是王道
《臨江仙》的成功絕非偶然，它如同一面棱鏡，折射出內(nèi)容時(shí)代里品牌運(yùn)營(yíng)的底層邏輯 —— 品牌勢(shì)能是 “內(nèi)功”，營(yíng)銷策略是 “招式”，二者缺一不可，又相輔相成。?
所謂品牌勢(shì)能這門(mén) “內(nèi)功”，是需要長(zhǎng)期積淀才能筑起的壁壘。《臨江仙》在走紅之前，必然經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的內(nèi)容打磨：或許是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)歷史文化的深度挖掘，從古籍中尋找靈感，讓每一個(gè)情節(jié)都扎根于文化土壤；或許是對(duì)人物塑造的反復(fù)推敲，讓角色擁有真實(shí)的情感和鮮明的個(gè)性，能夠與觀眾產(chǎn)生心靈共鳴；又或許是對(duì)制作細(xì)節(jié)的極致追求，從服化道到場(chǎng)景搭建，每一個(gè)環(huán)節(jié)都力求還原時(shí)代風(fēng)貌，賦予作品獨(dú)特的質(zhì)感。這種積淀就像武林高手修煉內(nèi)功，日復(fù)一日，年復(fù)一年，看似默默無(wú)聞，卻在無(wú)形中積累了強(qiáng)大的能量。當(dāng)作品最終呈現(xiàn)在觀眾面前時(shí)，這種深厚的內(nèi)功便轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的魅力，讓它在眾多作品中脫穎而出，形成難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。?
而營(yíng)銷策略這記 “招式”，則是靠創(chuàng)新執(zhí)行來(lái)放大聲量的關(guān)鍵。在信息爆炸的時(shí)代，再好的內(nèi)容如果沒(méi)有有效的營(yíng)銷，也可能 “養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。《臨江仙》的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必然深諳此道，他們沒(méi)有局限于傳統(tǒng)的宣傳方式，而是根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，選擇了精準(zhǔn)且創(chuàng)新的渠道。比如，他們?cè)谀贻p人聚集的社交平臺(tái)上，通過(guò)趣味短視頻、話題互動(dòng)等方式，引發(fā)用戶的自發(fā)傳播；與相關(guān)領(lǐng)域的 KOL 聯(lián)動(dòng)，通過(guò)聯(lián)合策劃創(chuàng)意內(nèi)容或活動(dòng)，共同擴(kuò)大作品的傳播聲量和影響力；結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)事件，巧妙地將作品內(nèi)容與熱點(diǎn)結(jié)合，吸引更多人的關(guān)注。這些營(yíng)銷策略就像武林高手的招式，靈活多變，精準(zhǔn)有力，能夠在短時(shí)間內(nèi)將作品的聲量放大，讓更多人知道并了解《臨江仙》。?
當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這門(mén)深厚的 “內(nèi)功” 遇上精準(zhǔn)營(yíng)銷這記巧妙的 “招式”，產(chǎn)生的能量是巨大的。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為營(yíng)銷提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，讓營(yíng)銷有了可以傳播的核心價(jià)值這使得《臨江仙》的 IP 價(jià)值不會(huì)隨著熱度的褪去而消失，反而能夠在時(shí)間的沉淀中不斷提升，實(shí)現(xiàn)穿越周期的長(zhǎng)久發(fā)展。?